2015.03.04 Wed

新しいブロックを手に入れたらレゴは一度解体する。《さとなおリレー塾・第8回》

さとなお塾のレポートの前に。

readmore

本日、アンバサダーホテルでの講演を聞いてくださったみなさん、ありがとうございました!! 400人という規模の前でお話するのは久しぶりでしたが、パーティで感想をくださった方のほとんどが、「これからはファンの方々を起点に、自分のお店の良さを広げていく活動に取り組みます」とおっしゃってくださっていて、

 

今日、たっくさんお話した講演の中で、そこが一番響いてくださったのだとしたら、

 

さとなお塾と出会えているおかげで、美容業界に「既存顧客をとことん大事に笑顔にした結果、商売もうまくいく」という考え方が、じわじわじわじわ浸透していっているということで。

 

さとなおさんをはじめ、広告業界の人たちが考えるネクストスタンダードを、美容業界に伝える翻訳者になりたいと、おもったなあ、今日、ほんと。

 

思った以上に、このレポートを読んでくださる美容業界の方が多く、とても嬉しいです。いまいる、ファンのお客様をいっとう大事に考えるサロンさんが、生き残っていく時代になってほしい。

 

 

で、話、戻ります。

 

絶対間に合わないと思ったんだけれど、アンバサダーにつけていたタクシーの運転手さんがぶっ飛ばしてくれて、オンタイムに駆け込むことができました。運転手さん、GJ!

 

今日のセミナーは、博報堂→電通→Google→スケダチの高広伯彦さんの回。もう8回目か。なんか、終わりが見えてきて寂しい。

高広さんのご著書はこちら。

 

インバウンドマーケティング

 

 

 

 

 

 

インバウンドマーケティング

posted with amazlet at 15.03.03
高広 伯彦
ソフトバンククリエイティブ
br />

 

今日も、私なりに理解したことを、美容業界のみなさんにお伝えします。塾の皆様、なにか誤解があったら教えてください。(最近、塾に参加されている皆様からも、メッセージや、誤字脱字のご指摘いただき、本当に感謝しています)

 

1)高広さんがここにいたるまで

★人びとは、「消費者」じゃなくて、「利用者」である

→ポケベルが、数字の語呂合わせで使われるなんて、開発者は誰も思っていなかったように、「利用者」は手に入れたものを自分たちの生活の文脈の中で自由に使っていく

★小さい可処分時間には、それにあった小さいコンテンツが合う

→電車を待っている1分で触れられるコンテンツ、snackable content(スナックを食べるくらい手軽なコンテンツ)が、細切れになった私たちの時間×スマホに会っている。

★広告会社にいながらにして「できるだけ認知にコストをかけたくない」と思った経験から、広告に向き合う

★キャリアは、自分が学んできたことを一度解体して再構築するときに新たなステージに向かう

→you must unlearn what you have learned. 新たな経験によって新しいブロックを手に入れたとき、すでに積み上がっているレゴに付け加えるよりは、一度解体して再構築するほうがブレイクスルーする。

 

12611022_480x360

2)口コミマーケティング=「仕掛け」×「仕組み」 この公式を知っていると「なぜ広がったか」「なぜ広がらなかったか」の検証ができる

★仕掛けとはすなわち、「どれくらい他の人に伝えたくなるか」。つまりバズマーケティング。

★仕組みとはすなわち「どれだけ他の人に伝えやすいか」。つまりバイラルマーケティング。

→hotmailは仕掛けは小さいが、仕組みが100%

★口コミはコントロールはできないけれど、それを動かすための設計とチューニングはできる。

★バス脳とバイラル脳の人がいて、どちらに偏ってもプランニングはうまくいかない。特に、仕組みを整備してから仕掛けないと、口コミは広がらない。

★重要なのは、因数分解。自分が担当した事例を解体して、何が強かったのか、弱かったのか考えることが大事。

さとゆみ感想:今日、まさに「どういう方法がいいのかはわからないのですが、現代の広告というのは『どれくらい他の人に伝えたくなるか』の設計方法を考えることになってきているらしいです。みなさん、それ、考えてみませんか?」と、お話したばかりでした。「仕掛け」×「仕組み」という言葉を、あと12時間早く知っていたら、今日の講演は、もっとわかりやすく伝わったはず。予習できてなかったことをすごく悔やみました。

 

3)広告にたどり着いたタイミングは、必ずしも「買いたい(店に行きたい)」タイミングではない

★テレビや新聞に広告を出すときは必ず「そのメディアにおける(その商品に関心があるはずの)ターゲット含有率」を考えてきた。遠い見込み客へのアプローチ。

★ネットで、検索からたどり着いた広告をクリックした人は、理論的には「ターゲット含有率100%」。限りなく近い見込み客へのアプローチ。

→な、はずなのに、どうして購入にたどり着かないのか。

★興味を持つタイミングと、購入のタイミングは必ずしも一緒じゃない。

→なので、見込み客がいま求めている情報を提供して、フォローアップしていく

★Self educating buyers(自ら学ぶ買い手たち)にどう関わっていくか、が重要

→キャンペーンは毎回仮設住宅を建てているようなもの。顧客リストを持ち、いつでもマーケティングできる状態にしたい

 

4)検索したときの「シェア率」こそ重要

★オウンドメディアを運用することよりも、パブリッシャー(発信の主体)になることの方が重要

→検索したときに1位に表示されるのは、オウンドメディアじゃなくても全然良い。

→情報をリリースしたときに、どれだけたくさんの出口に流れていくかを設計していくかを考えることが重要

 

5)B 2Bの面白さ

★魅力1:マーケティングとセールスが結びつきやすい

★魅力2:B2Cと違って、競争が世界との競争になる。即、グローバルな戦いになる

★B2Bビジネルの場合、ペルソナは複数必要

→カスタマージャーニー+カンパニージャーニーのお話。私、理解にいたらなかったです。

 

全体を通した感想

★何度もでてきた「解体と再構築」というキーワード。「因数分解」という解体方法。これ、いま、一番興味あります。解体って、壊すことじゃなくて、「解体したとしても、手元に今までのレゴのブロックは残るものなんだ」って、これ、今までどうして気づかなかったんだろう。レゴの話は、鳥肌立ちました。

★「違和感を感じる」ことが、いろんな気づきの立脚点になっていて、当たり前とされていることに、違和感を感じることができるかどうかが、分かれ道なのかもしれないと最近とみに思います。

★さとなおさんが、事前に「そういう考えに至ったまでの思考を知りたい」と質問を書いてくださっていましたが、まさに高広さんの思考の(ごくごく一部だとは思うものの)トレースができたことは、とても素晴らしい追体験でした。成功事例は、事例そのものよりも「なぜその考えにいたったか」に学びと気づきがあるなあと思っていて、だから、さとなおさんの質問が一番、その人の本質的な思考を追体験できる手段なのだなあと。インタビュアーとしても、気づきがありました。

★言葉が思考を支える。ネーミングが思考を強化する、ということについて考えました。話すことで、気体のようによりどころのない思考は液体化する。ネーミングが与えられること、公式が与えられることで、思考は気体から液体を経て、固体になる。

★古典、重要。今年は古典を読む1年にしたい。今日も哲学的で本質的でした。

 

 

高広さん、さとなおさん、ありがとうございました。

 

【関連記事】
99.996%の広告(情報)はもう「伝わらない」時代。《さとなおリレー塾・第1回》
「どんな場所」なら待ち伏せして広告を見てもらえるのか《さとなおリレー塾・第2回》
広告は、口先のナンパから人生添い遂げる覚悟の結婚へ《さとなおリレー塾・第3回》
大きな声で叫ぶのではなく、耳をすませて聞くこと《さとなおリレー塾・第4回》
あなたの会社のファンはどこにいる? 《さとなおリレー塾・第5回》
古くて新しきもの滅びず《さとなおリレー塾・第6回》》
誠実であることがいちばんつよい 《さとなおリレー塾・第7回》
新しいブロックを手に入れたらレゴは一度解体する。《さとなおリレー塾・第8回》
3.11前夜にCSVを考える。売れれば売れるほど社会が良くなる仕事って《さとなおリレー塾・第9回》
どんなチームが一番強く、一番幸せか《さとなおリレー塾・第10回》

 

 


カテゴリ:Seeing

2015.02.24 Tue

誠実であることがいちばんつよい 《さとなおリレー塾・第7回》

さとなおリレー塾も、今日で7回目。今日は、電通・京井良彦さんの「広告は伝えるからつなげる時代へ」の回でした。

readmore

今日、ロングエンゲージメントを家に忘れてきてしまったので、amazonの画像にて。

ロングエンゲージメント なぜあの人は同じ会社のものばかり買い続けるのか

 

今日のお話は、お客様との接点をひとつひとつ大事にして、いかにファンになってもらい、そのファンと長い時間添い遂げる覚悟を見せるか、という内容でした。

まさに、美容業界の皆さんが、日々考えていること、悩んでいることに対する、心強いアンサーだったなって、私は感じました。普段、さとなおさんがおっしゃっていることを、別の角度から伺えたこともあり、さとなおさんと京井さんにサンドイッチされて、ぐっと思考が固定化した感じがします。

 

 

でね、結論から言うと、これは、大きな声で言っちゃうけれど

 

やっぱ、

誠実にお客様のことを考えているところが生き残る時代になる(というか、もうほぼなりつつある)

そうです。

 

あとね、

「自分の頭で考えて、お客様のために動ける」スタッフさんが育っていくお店が、生き残っていく時代になる(というか、もう、ほぼなりつつある)

 

そうです。

 

これ、本当にいいお知らせ! 2015年に聞いたお知らせの中で、いちばんいいお知らせだよ。すごく嬉しいよ。頑張って、時間をかけてスタッフさんを育てている「人が財産だから」って言っているオーナーさんたち全員にお知らせメールをしたいくらい、いいお知らせ!!!

 

 

で、どうして、そういう時代になっているかということを教えてくださったので、紹介します。

 

 

1)これからの広告は、「伝える」から「関係構築=つながる」になる

★もはや、私たちのタイムラインには友達というフィルターをかけられた情報しか届かない

→友達からの推薦を信じる人は90%、一方で検索サイトの広告を信じる人は41%(かの有名なニールセンのデータ)

→待ち伏せしてなんとか見てもらう広告から、ファンに拡散してつなげてもらうのが広告。

★1対多の広告から1対1のつながりへ

→one to oneのサービスなんて、これまでお金がかかってできなかったけれど(ex:個人宅の御用聞きをする三河屋さんは人件費・手間暇がかかるため廃れていった)、今のテクノロジーでは、one to oneのコストって劇的に安くなったよね。だから「できない」って言えない時代になったよね。

→サービス業の究極の形は、顧客1人1人に合わせた対応をすること(一律対応から個別最適へ)

→例:米国家電販売会社ベストバイ社の「TWIELPFORCE」。顧客の家電の相談にTwitterでスタッフがのるサービス。

※さとゆみ感想 2015年流行予想にも書いたけれど、美容業界にも今年、one to oneサービスが求められると思っています。なので、去年からずっと、美容業界でできるone to oneサービスについて考えています。今日の京井さんのお話で、ベストバイ社の事例について、深く知ることができました。ただ、相談にのるだけではなく、社員のモチベーションに依っていることなど、メモ。

 

2)新規じゃなくて、ファンの方向を向いて語りかける

★100万人を一瞬振り向かせる手法から、100人のファンとつながり、その友人の100人、さらにその後ろの100人につながることを考える

→すでに知っている人に、さらに告知してどうする? という発想をまず捨てること。

→素性がわからない新規顧客を振り向かせようとするから、打ち上げ花火的な広告やキャンペーンになってしまう

 

さとゆみ感想:ファンに向かって語りかける、ファンをいちばん大事にするというのは、多分、いま美容業界でもいちばん大事なことなんだろうと感じました。新規客と既存客。よく言われることだけれども、うまくいっているサロンさんは皆さん、既存の方々をいちばん大事にしている。

lgf01a201404260300

 

3)その商品を使えば(その店に行けば)どんな体験ができるのかをいちばん知っているのは「ファン」

★ファンの人たちを見える化して、味方になってもらう

→お客さまはスペックや機能じゃなくて、その商品を使うと(そのお店にいくと)どんな体験ができるのか? それをいちばんわかっている「ファン」の人に話してもらうのがいい

→ファンの人が自発的に語りたくなるようにする方法を考える

 

さとゆみ感想:昨年末だったかな、福岡のフレアの松谷さんが試験的にやってらした「お客様に松谷さんの魅力をタグづけして語ってもらう投稿」が、ものすごい破壊力あったんだよね。松谷さんが発信するのではなくて、お客様側に松谷さんヘアの体験談を語ってもらうという圧倒的な強さを感じたものでした。これ、ファンを味方につけてファンに語ってもらうという方法だなあって思いました。

 

 

4)人を動かすのは「お金」ではなく、自分の内側から湧き上がるモチベーション

★モチベーション3.0 →人間は経済的に豊かになったら、お金ではない動機で動くようになる

→人々は、よりよい世の中に向かうことを潜在的に求めている。よりよい世の中に向かうために、自分も協力したいという気持ちがある。

→でももちろん、そのような「よりよい世の中になってほしい」という人気持ちをあてにして商品やサービスを広めた場合は、その商品やサービスに関わることで、その人が「幸せな気持ちになる」ようなことを保証しなくてはいけない。

 

5)お客様全員が広告塔になりうるし、お客様と過ごしたどの瞬間も広告になりうる

★今までの広告は「購買まで」のことを考えていればよかった。これからは、購買前、購買中(サービスを受けている間)、購買後まで全て守備範囲になる。

→買ってもらって、ハイおしまいではない。どれだけ完売しても、買ってもらった後にネガティブな反応があればマイナスになる。

→体験した後のお客様の感想がだだ漏れになる時代、一人ひとりに合わせた接客ができるかが本当に大事。サービス業でいうと、スタッフさんが、自律的な判断ができるかどうかに、今後はかかってくる。

 

※さとゆみ感想:まさに今日のワークショップで美容業界におけるMOTサイクルについて話をしたところでした。どの接点でも、お客様は「また来よう」「もう二度と来ない」を判断しているということ。これをチャンスと捉えるかどうか。

 

 

 

6)お客様と一緒に商品(サービス、お店)を作っていく

★お客様をより強いファンにしてくためには、勝手に商品やサービスを開発するのではなく、お客様と一緒に作り上げていく。

→日本には昔から「主客一体」という言葉があった。ゲストと一緒に場を作っていくという考え方を、いまいちど思い起こしても良いかもしれない。

 

 

 

全体を通した感想

★ さとなおさんが、最後におっしゃっていた言葉。広告業界のトップにいらっしゃる方たちほど「根本的」で、「誠実」で、「哲学的」だという言葉。時代はどんどん誠実になってきているというメッセージが、へそのしたあたりにズドンときました。

★このリレー塾が「リレー」であるゆえんなのだけれど、会社や立場が違う人たちが、違う言語を使いながらも、同じ思想を語っているという手法は、受講する立場からすると、とても傾倒しやすく、迷いなく受講できるなあと感じます。

★来週は遅刻参加ですが、高伯さんのお話、どうしても伺いたいので、遅れて伺います!!!

★京井さんも、廣田さんも、別業界からの転職でいらしたのですが、10年、ほかの仕事をされていてもトップランナーとして活躍される方はされるのだなあと、それが、別の意味でとても気になりました。転職の理由など知りたかったですw

 

 

こちらも、京井さんのご著書です。まだ読めてないですが、今日の復習に読んでみようと思います!

 

 

【関連記事】
99.996%の広告(情報)はもう「伝わらない」時代。《さとなおリレー塾・第1回》
「どんな場所」なら待ち伏せして広告を見てもらえるのか《さとなおリレー塾・第2回》
広告は、口先のナンパから人生添い遂げる覚悟の結婚へ《さとなおリレー塾・第3回》
大きな声で叫ぶのではなく、耳をすませて聞くこと《さとなおリレー塾・第4回》
あなたの会社のファンはどこにいる? 《さとなおリレー塾・第5回》
古くて新しきもの滅びず《さとなおリレー塾・第6回》》

 

【次回課題図書】

インバウンドマーケティング
高広 伯彦
ソフトバンククリエイティブ

 

次世代コミュニケーションプランニング
高広 伯彦
ソフトバンククリエイティブ

カテゴリ:Seeing

2015.02.18 Wed

古くて新しきもの滅びず《さとなおリレー塾・第6回》

さとなおリレー塾、今日は、「使ってもらえる広告」の著者でもある、博報堂の須田和博さん。今週、校了が多すぎて、生きているだけで精一杯だった。予習できなかった。痛恨。

 

readmore

須田さんは、大貫卓也さんに憧れて博報堂に入社されたそうです。
(本文には全く関係ないけれど、私は是枝さんと仕事をがしたい一心でテレビマンユニオンに入社し、テレビに全く興味がないことを入社日に思い出した人です。残念)

S__2605066

今日の塾の最中、何回涙をこらえたことか。素敵な広告って、笑ったり、泣いたり、びっくりしたり、とにかく、身体が反応して動くもんなのだなあと、そう思った2時間だったよ。素敵だった。。。

 

あと、さとなおさんに始まって、この塾でプレゼンされる方は、本当に言語のチョイスが「これしかない」というくらいわかりやすすぎます。
やはり日常的に「まだ実態が見えないものをプレゼンしてお金を払うことを決めてもらう(実際の入金の話じゃなくてね)」ための説明責任を果たしている方たちだからこその、わかりやすさなんだろうなあと。ここがね、ライターとしては、悔しいくらい、本当に学ぶべきことしかないと感じます。

 

 

今日も、私なりに理解したことを。

 

 

1)メディアの環境が変わっても、ヒトは普遍

★普遍的なことに、いかに新しいアプローチで臨むか

★メディアは進化しても、人間は進化しない(笑)

→人間の欲望、欲求は、時代を超えても変わらない

★「当たり前」は、いつだって、あっさり変化する。良いイノベーションはいつだってあっさり「当たり前」になる
LINEやFacebookは確かに革新的だった。でも、活版印刷の発明、郵便の発明、電話の発明に比べたら?

★メディアには歴史がある、つまり、歴史とともにメディアが変わるという覚悟を持つ

★変わらないことと変わること、両方を見ることが重要
変わること→メディア
変わらないこと→ユーザー(お客様)が価値を決めるということ、お役に立つものが良いということ

※さとゆみ感想:変わるメディア、変わらない人間、という二項にサンドイッチされた4つのメソッド。
結論ファースト、メソッド&事例紹介、結論アゲインのサンドイッチで2時間。
パワポや動画を利用した(変わること)、結論を序章と終章で繰り返す伝わりやすい伝達方法(変わらないこと)。このプレゼン自体、まさに、変わることと変わらないことを組み合わせた「人のお役に立つプレゼン」だなって、そう思いました。

2)お役に立つ広告=使われる広告
★訴求から実用へ
つまり、使ってもらえる広告(ブランディッド ユーティリティ)

※さとゆみ感想:個人的に、ブランディッドユーティリティを日本語にするなら? を、「半年も(!)」考えていたというお話がぐっときました。やはり、ネーミング(名付け)こそが「思想」の反映で、だからこそ名付けは本当に重要で、半年も考える価値があるものだと思う。

※さとゆみ感想:ioT(Internet of Things:今まではネットワークに接続されていなかった「モノ」がインターネットを介して情報をやり取りする能力を備えていくこと)という言葉は初めて聞きました。これ、流行ワードのように思えるけれど、「人のお役に立つ、使ってもらえる広告」と考えると、すっと納得できる、って思いました。

※さとゆみ感想:できすぎな話なのだけれど、このブログを書いている最中に3歳息子が怖い夢でも見たのか泣きながら、仕事部屋にやってきた(深夜0時)。なので、カフカの動画を検索して見せたら(初めて見せました)、ぴたっと泣き止み、一度動画を見せただけなのに、「カフカ、もう一回見せて」と商品名を認識した上でのたまったよ。須田さん、ネ申と思いました

 

 

3)「 つっこまれ」クリエイティブ
★投下する広告(マス)から、伝播するコミュニケーション(ソーシャル)に移行には「つっこまれ力」が重要
つっこみ=愛情。愛情=共感。

★ソーシャル時代の「発信力」とはすなわち「被リンク(=リンクをしてもらう)力」

★しかし、いずれにせよ「愛情」が前提になって共感を生まないといけない

 

4)メディアを「身近」にする
★マスでの表現を「自分ごとにする」
広告で見たことを、自分でも体験できるようにする

★ウェブ広告→SNSで「中の人」になる→ユーザーと直に触れる

★流行は中央から、共感は地元から(テレビをもっと身近に)

★メディアを「エラくないもの」にすることによって、ユーザーに接近することができる

さとゆみ感想:キャンペーン終了後に「ブカツの天使」をどうするか考えた、という話に、じーんときました。

5)実現クリエイティブ
★「表現」ではなく「実現」。「言う」のではなく「やる」
ホントにやるからこそ価値がある。挑戦するからこそ応援される

★「広告」から「広場」へ
みんなで楽しめる場所を提供する

 

さとゆみ感想:ボルボトラックのLIVE TESTに関しては「みなさん、ご存知ですよね?」って感じだったのですが、私、今日、初めてみました。世の中にはすごいCMがあるんだなーっておもった次第。 次々見ちゃった。86 “Racing”は、見つけられなかったです。どのCMだろう。。。

 

6)受託から開発へ
★決定を待たずに、思いついたらやる場所を作ったのが「スダラボ」
受託されてやるのではなく、広告の新商品を開発する
→ex.ライスコード 風景を売り場に変える広告の新開発(カンヌPR部門ゴールド受賞

さとゆみ感想:「1回目が成功すると、2回目に取り組みやすくなる (須田さん)」。で、ですよね。だからこそ、1回目に注力することはすごく重要だなあと、最近、いろんなシーンで感じる。やりきらんと。

さとゆみ感想:「頼まれないときからやる」ではなく→「成果ができたので、仕事にする」の循環は、意識したいなって思っていること。

7)今、再びの「新しい、普遍・」
★未来の元ネタは過去にある

★最古×最新=「新しい、普遍。」
→「いい物語というのは、普遍的なことをいかに新しく言うか」(細田守監督)
→「いつまでも古くならないことが新しいこと」(小津安二郎)
→「古くて古きもの滅ぶ。新しくて新しきものまた滅ぶ。古くて新しきもの滅びず」(新保民八)

全体を通した感想

ボルボのCMをずっと見続けてしまったため、いつもよりアップに時間がかかりました。面白かったー。

★広告のお話のようで(いや、広告のお話、なんだけど)、あらゆる業種に役立つお話だと感じました。「温故知新」の、リアルな実例をたくさん聞けたことにより、自分のいる業界では、、、と置き換えて考えることができました。

★業界のトッププレイヤーの方は、必ず、業界の歴史を紐解いているのだなあ、と感じました。歴史の中で、今の時代性や、立ち位置や、相場観を手づかむ、という感覚を体に染み込ませたいと、感じます。

★書いているうちに、この私のブログのまとめよりもずっと、わかりやすい画像も入った須田さんご自身によるまとめを発見したので、みなさん、こちらがおすすめです。

★質問したかったことがありました。
スダラボのような場は、どのようにメンバーを選抜されているのでしょうか。立候補制? 指名制? 増員や減員はあるのでしょうか。このような社内勉強会(社内ベンチャー?)を組織する上でのポイントがあったりするのでしょうか。

★さとなおさんの帽子がおしゃれでした。

★今日、ランチでお会いした方が、私のブログを読んで、「明日のコミュニケーション」と「アンバサダーマーケティング」を読みましたと言ってくださいました。美容業界のトップの方々と、これらのお話を共有できるのが、すごく、嬉しいです。

 

須田さん、さとなおさん、ありがとうございました!!

 

【関連記事】
99.996%の広告(情報)はもう「伝わらない」時代。《さとなおリレー塾・第1回》
「どんな場所」なら待ち伏せして広告を見てもらえるのか《さとなおリレー塾・第2回》
広告は、口先のナンパから人生添い遂げる覚悟の結婚へ《さとなおリレー塾・第3回》
大きな声で叫ぶのではなく、耳をすませて聞くこと《さとなおリレー塾・第4回》
あなたの会社のファンはどこにいる? 《さとなおリレー塾・第5回》

 

【課題図書】


カテゴリ:Seeing

2015.02.11 Wed

あなたの会社のファンはどこにいる? 《さとなおリレー塾・第5回》

盆と正月が一緒にやってきたような、トラブル続きだった本日。やっと修正原稿アップしたので、さとなおリレー塾のレポートです! 盆も正月もやってきたので、もう、今年はトラブルないと信じてる。

 

さとなおリレー塾、今日は、アンバサダーマーケティングの日本の第一人者、Agile Media Networkの徳力基彦さんの回でした。

readmore

 

S__2473988

 

まず、「アンバサダー」って言葉です。

 

これ、日本語で訳すと「大使」ってなるし、「タレントさんが企業の商品を宣伝する」ってイメージが強かったんだけれど。

 

徳力さんの今日のお話を一言で言うと

 

ファンの人たちの力を借りて、その商品やサービスの良さを伝えてもらおうね、ってことと

ファンの人たちと、商品やサービスを一緒に育てていこうね、って

ことだったと理解しました。

 

 

アンバサダーって、あれだよね。エンジェル投資家ならぬ、エンジェル・ファン 、だよね。企業を育て、企業を応援してくれる。そんな存在。

 

 

だいぶ前に、「PHOTO SHOOT LESSON2」成功する目的別フォトシュートレッスン (Photo shoot lesson) で、福岡のswitchさんのフォトシュートに関して「お客さまとスタッフが広告塔になる成功モデル」と紹介したことがあったんだけれど、switchさんが取り組んでいたことの早さに、周回遅れで、今夜、気づくさとゆみです。

 

 

ものすっごい情報量だったけれど、実は、何の先入観も免疫もない私には、すごくわかりやすかったし、全部すっと入ってきました。徳力さん、さすがブロガーなだけあって、言語が最適化されていて、一言も無駄がないし、(もし、テープ起こししたとしても)講演録が、そのまま活字になって大丈夫なすごい方だなあ、と感じた次第です。

 

徳力さんが解説を書かれているアンバサダーマーケティングはこちら。

 

アンバサダー・マーケティング
ロブ・フュジェッタ
日経BP社
売り上げランキング: 19,464

 

 

でもむしろ、徳力さんが絶対読んでねっておっしゃっていたのは、こちら。

 

グランズウェル ソーシャルテクノロジーによる企業戦略 (Harvard Business School Press)
シャーリーン・リー ジョシュ・バーノフ
翔泳社
売り上げランキング: 78,646

 

 

では、アンバサダープログラム(マーケティングという言葉を使うと、誤解を生みやすいので、という徳力さんの解説)について、私の理解したことを、自分の整理のためにも書こうと思います。

広告素人なりの、本日の塾のレポートですが、いつも通り、誤解がありましたら、塾のみなさま、教えて下さい。

 

 

1)マス(従来型)マーケティングのAISASのピラミッドとアンバサダープログラムのAISASピラミッドは実は逆

★AISASと言われている構造はこちら

Attention(認知)→Interest(関心)→Search(検索)→Action(購入)→Share(情報共有)

→一般的に、これがネット時代の消費者の行動モデルだと言われているけれれど、でも、これって結局、Attentionが多ければ(いっぱい広告してたくさん知ってもらえれば)、Actionが増える(いっぱい買ってもらえる)ってイメージで、今までのマス広告の流れと変わらない。

 

★徳力さんが提唱するソージャルネットワークにおけるアンバサダープログラムは、この構造が逆

Share(情報共有)→Action(購入)→Search(検索)→Interest(関心)→Attention(認知)

→つまり、情報共有されるから、検索につながり、人が関心を持ち、知らない人にも認知される、という順番。

→そうなると、気になるのはShare(情報共有)の前には何があるかってことなんだけれど、そこにいるのがファンであり、アンバサダー(積極的発信をしてくれるファン)

 

 

※さとゆみ感想:逆転のピラミッドは、とてもわかりやすかった。認知から購入までどんどんふるいにかけられて、人が減っていくイメージからが今までのAISASだとしたら、逆AISASは、ファンが発信することによって、少しずつ興味を覚える人が増えていくイメージ。

 

 

2)ソーシャルメディアマーケティングという言葉には誤解が多い(から、嫌い)

★誤解1 ネットは5番目のマスメディアと言われる

→同時に1人、2人しか同じものを見ていないメディアは明らかに同時性のあるマスメディアとは違う

→しかし、双方向という点が、今までのメディアとは全く違うし、利点。

★誤解2 ネットの口コミは短時間で広がる

→mixtやFacebook、Twitterも、年単位の時間がかかっている

→「お祭り型」で短期間にピークがきて、盛り下がるのがマスメディア

→ソーシャルメディアは「ファン獲得型」。徐々に増える二次曲線を獲得できる可能性がある

★誤解3 口コミはお金で増やせる

→お金で増やせる口コミは、ただの(従来型)広告

→双方向のやりとりにならない点が弱点

★誤解4 ソーシャルメディアは炎上する

→炎上は、自然発生するものではなく、だいたい企業の発信に対する不信任

→ソーシャルやってなくても、炎上するときゃする

→ソーシャルメディアのネガティブコメントを「炎上」ととらえるか、宝の宝庫と捉えるかが分かれ道

★結論 ソーシャルメディアは「企業がメディアを持った」ではなく「ユーザーがメディアを持った」と考えるべき

→つまり、ソーシャルメディアは、「マスメディア」と捉えるのではなく、ユーザーの「リアクションメディア」と捉えるべき

 

 

3)マスができることとソーシャルができることって、長所と短所がまるっと逆

★ソーシャルの短所は、読み替えれば長所とも言える

→(マス)発信が制限できるのある程度コントロール可能 ⇄(ソーシャル)コントロールできない でも、本音が聞ける

→(マス)短期間で花火を上げられる⇄(ソーシャル) 同時性は期待できない でも、中長期に関われる

→(マス)口コミ同期性が高い・リアルタイム性が高い⇄(ソーシャル)口コミ非同期性が高い・NOTリアルタイム

 

※さとゆみ感想:確かに、ここが共有されていないから、打ち合わせが前に進まないことってよくあるし、とんちんかんな会話は、ここが噛み合ってないんだなあって、今日、よくわかった。

 

4)アンバサダープログラムとは

★インフルエンサーは(ファン度が低い人から高い人まで含み、影響力は大きい)

★アンバサダーは(影響力は低い人から高い人まで含み、ファン度は高い)

★受け身のファンではなく、積極的支援をしてくれる人がアンバサダー

→(注意)英語圏では、アンバサダーではなくアドボケーターと呼ばれることが多い

★マスの認知よりも、人の心がどう動くのか、に着目したプログラムである

★アンバサダープログラムは、他のメディアとの掛け合わせによって強くなるケースも多い

→ex.レブザCM 価格.comの評価は高かったが(おそらく男性ユーザー)、福山さんのCMで認知があがり(女性ユーザー)購買につながる

→ex.コカコーラパーク

→ex.DoveのスーパーボウルCM後のYoutube活用

→ただし、Facebookがインフラになっているアメリカとそうではない日本とでは、(費用対)効果の出方が全く違うので、注意が必要

※さとゆみ感想:日本ではFacebookはインフラとはいえず、Facebookに費用を大量にかけても回収できないおそれがあるというお話は、とても興味深かった。以前satisfaction guaranteedの佐藤さんが「日本ほど、地上波のテレビCMが国民の多くに届く国はない」「アジア各国ではCSチャンネルが多すぎてTVのCMがマスではない」「そのような地域では、Facebookこそがインフラ」といってらしたことを思い出した

 

 

 

5)アンバサダープログラムに一番重要なのは「傾聴」

★つまり、顧客の声を聞くことから全て始まる

→この場合の「聞く」は、ask(質問に答えてもらう)ではなく、listen(聞き耳をたてる、盗み聞きをする)に近い

→今まで企業は「顧客の声が聞きたい」と言ってきたはず。今なら、できるよ。

★傾聴の結果、インフルエンサーの特定や、クレーム・炎上の監視ができる

→ex.ソフトバンクのカスタマー対応Twitter

★アンバサダー選考で、顧客の声を聞くことができるように

ネスカフェアンバサダー プロジェクト。

→無料モニターと、アンバサダーの違いは「選ばれた感」があって、喜ばれるかどうか

→毎週2000件を超える投稿をしっかり「傾聴」している。

→ここから生まれたのが、出張デモサービス(本来、アポをとって「お願いして伺う」ことしかできなかった企業に、「請われて行く」ことが可能に)

 

※さとゆみ感想:本筋からずれるけれど、アンケート調査は設問の設定で回答に方向性が出てしまうという話が面白かった。総研さんとのビックデータ解析本を書き終わったばかりなので、とてもリアルに、それ、感じます。

 

 

 

 

6)アンバサダープログラム、傾聴の次は、会話(ファンに直接語りかける:さとなおさん用語でいう直接リーチ)

★会話(ファンに直接語りかける)の促し方その1 企業がファンに語りかける

→ex.スーパーボウル停電後のオレオの広告(ただし、このホームランには、日々の筋トレがあることを忘れずに)

★会話の促し方その2 社員がファンに語りかける

→社員が語りかけた方が、語りかけられた方は企業を「人の集合体」とみなし、好意的になりうる

→ex.Dellのサポートアカウントは個人の名前入り

JALのFacebookページ 日本の大企業で顔が見えるページの先駆け

→Microsoft2004年頃のスタッフビデオインタビュー

カエルパルコ ショップ店員さんのおすすめブログ。ブログのアクセスが伸びれば伸びるほど売り上げと比例する。(1PV=15円)

スウェーデンのTwitter公式アカウント 1週間ごとに国民(個人)が運営

★会話の促し方その3 メディアや利用者に語ってもらう(記者発表会やブロガーイベントなど)

→ex.コクヨ CamiApp もともとのアプリのファンを集め、レビューをしてもらう

→ex.フォード ブロガー100人に新車種の貸し出しをし、8万人の見込み客にリーチ。記者発表せずFacebookページでユーザーだけいに新車種の発表をしたり。

→サントリー 工場見学→すごいハイボールの作り方拡散→ハイボールナイト→小雪さんのCM→ハイボールブーム

→P&G スーパーボウルCMに登場したOld Spice ManのTwitter話しかけ フォロワーが多い人にじゃんじゃん語りかける

ワールドカップのCM後のHONDAのYouTubeアップ

 

※さとゆみ感想 もともとソーシャルメディアは、企業の広告の場ではない。ユーザーのコミュニケーションの場に企業が割り込んでいるという考え方をすると「特定個人=社員」が語りかけたほうがいいという話に納得です。それを意識するだけでも、ずいぶん、ソーシャルメディアの使い方変わると思う。

 

 

 

7)アンバサダープログラム、傾聴して会話したら、次は活性化(ファンを通じて語りかける:さとなおさん用語でいう関節リーチとオーガニックリーチ)。ポイントはファンを「可視化」して、世の中に知らしめること

★キャンペーンの可視化

→ex.ユニクロラッキーライン キャンペーンに行列する人々を可視化。それまで、「ユニクロを着ている」「キャンペーンに並ぶ」ことは人に知られなくないと思われがちだったけれど、ここで、どんどん行列に並んでいるファンが可視化された。

★口コミの可視化

→ex.X peria 50人のユーザーブログ ブログの記事をサイトにまとめる。無料貸し出しだったが、最後には購入してくれた人が結構いた。インフルエンサーよりも、ファンになりうる人を選抜。

→ex. WiMAXの口コミ集約サイト 公式サイトにリンクされるのは、嬉しいと感じる人がほとんど。

★ファンの可視化

→ex.ユニクロックのブログパーツ ユニクロはジャパンテクノロジーを発信したいというコンセプトもあり、衣料だけではなく、アパレル×テクノロジーの可能性を強化している。ブログパーツがかっこよかったので、多くのブロガーが取り入れた。隠れユニクロファンを可視化

→ex. GRのトラックバックコンテスト ブログの機能、トラックバックを使って、ブロガーたちが何のカメラを使って写真を撮っているかを可視化

→ex. ユニバーサルインターナショナル アンバサダー で、洋楽ファンの活性化。最近、#テイラーアンバサダーが、Twitterのトレンドワード入り。洋楽ファンを可視化。

→ex.ユニクロのUNIALOOKS ユニクロのコーディネートで応募するフォトコン。Facebookページのカバーになれる権利も。ユニクロファンを可視化

★行為の可視化

→ex.花王ヘルシア12週間チャレンジ ダイエット中のファンの行為を可視化

→ex.ケンタッキーチェックインアプリ チェックインしたらポイントがたまる。ファン認定証の発行も

 

 

 

8)アンバサダープログラム、傾聴して会話して活性化したら、支援して統合!

★製品サービスの会話を支援(フォーラムの解説やQAサイト)

→ex.ワコール スタスタ部 きついガードルをめげなく履き続けるための部活動コミュニティ

→ex.スキャンスナップ 士業の人たちのアンバサダー化により「自分の職業に合ったライフハックを知ることができる」

→ex.ロイヤルカナン 犬と猫の健康を考える勉強会 勉強した人ほど、ロイヤルカナンのフードに納得感が

→ex. Best Buyが、テレビCM広告をやめてオンラインサポート(Twitter)に費用をあてる(注意)もともとの「安売りせずにサポートを手厚くする」企業体質あってこそ)

★利用者のニーズをメディアを作って支援

→ex.花王のピカママコミュニティ 商品でサポートするのではなく、コミュニティメディアでサポート

→ex.NTT  Docomo タブレットアンバサダー 高齢者のタブレット利用シーンを紹介 高齢者の子ども世代に訴える

★利用者のニーズをツールで支援(最近のトレンド)

→ex.NIKEのランニングアプリ

→ex.オムロンタニタの健康促進アプリ

→ex.ストッパのトイレアプリ

★統合戦略・利用者をターゲットからパートナーへ

→ex.DELLのアイデア投稿サイト 2万件のアイデアのうち、500を製品化

→ex.マイスターバックスアイデア ファンとの「コ・クリエーション」の場

→ex.ファミマおむすび選手権

→ex.森永練乳アンバサダー マスを狙うのではなく、コアなファンと商品開発を

→ex.サゲリク 西友のTwitterでの「値下げしてほしい商品アンケート」

→ex.ペプシ リフレッシュプロジェクト (スーパーボウルのCM料金を、ソーシャルプログラムに寄付する試み。ただし、実際に広告効果があったかどうかに関しては?)

→ex.トヨタ アクアーソーシャルフェス 環境について考える社会活動を、ファンとともに。

 

 

 

9)アンバサダーマーケティングの効果測定

★まずマス的発想の従来の視聴率、販売部数という考え方からの脱却を

→逆ピラミッド構造の理解をクライアントに促す

→日本は、リサーチ費用、コミュニケーション(広報)費用が、アメリカの10分の1しかない。ここが少ないと、ソーシャルメディアマーケティングはちょっと難しい

★とはいえ、コンバージョン至上主義でもフォローできない

→コンバージョンにこだわると、その後のネガティブコメントを見落とすリスクが

★ブログの広告クリックとバナータイトルのクリックは階層が違うと考えたほうが良いのではという問題提起

→ブログの記事を読んだ後のクリックは、バナータイトルクリック後の次ページ遷移と同様の価値があるのでは

★ソーシャルメディアでの伝播を広告価格に落とすこともできなくはない

→とくに、最終購入(アクション)が、口コミに左右されやすい場合は、ソーシャルで広告換算が高くなる可能性も

 

 

全体を通した感想

★書き出してわかった、この情報量の多さ。でも、全然多く感じなかったし、一度も思考停止しなかったのは、やはり徳力さんの言葉選定にあると思う。早口でも、全部頭に入ってくるようなお話のされ方ってすごい。

 

★書き出しながら、事例にあがっていたサイトや動画をみていったのだけれど、改めて面白かったし、気づきがありました。

 

★さとなおさんの今日の帽子が可愛かったのですが、レストランだけじゃなくて、お洋服もじばらん情報書いてほしいです。

 

 

徳力さん、さとなおさん、ありがとうございました!

 

 

【関連記事】
99.996%の広告(情報)はもう「伝わらない」時代。《さとなおリレー塾・第1回》
「どんな場所」なら待ち伏せして広告を見てもらえるのか《さとなおリレー塾・第2回》
広告は、口先のナンパから人生添い遂げる覚悟の結婚へ《さとなおリレー塾・第3回》
大きな声で叫ぶのではなく、耳をすませて聞くこと《さとなおリレー塾・第4回》

【課題図書】

 

posted with amazlet at 15.02.10
須田 和博
アスキー・メディアワークス
売り上げランキング: 40,406

カテゴリ:Seeing

2015.02.03 Tue

大きな声で叫ぶのではなく、耳をすませて聞くこと《さとなおリレー塾・第4回》

さとなおさんのリレー塾、4回目の今日から、スピーカーがさとなおさんじゃなくて、広告業界で活躍されているいろんな方々のお話です。

だけど、さとなおさんの講義の流れを汲んでお話くださるという、受講者のハートと脳みそに優しい塾です。

readmore

今日は、電通の廣田周作さんのお話でした。

 

5441

 

 

廣田さんの著作はこちら。

5440

「SHARED VISION」

サブタイトルは、「相手を大切にすることからはじめるコミュニケーション」

 

 

SHARED VISION

SHARED VISION

posted with amazlet at 15.01.27
廣田 周作
宣伝会議

 

 

私がこのリレー塾に通っているのは、

 

 

これからの美容業界において「サロンとお客さま」のつながり方にはどんな可能性があるか? ということを考えたいことと

・例えば年間3回しか通わないサロンから毎日お客様に情報発信することはどうなのか? とか

・例えばサロンという場所を、髪を切る場所から、本来の意味のサロンにするのにはどうすれば良いかとか

あらゆる情報が溢れる時代において、私たちが作る誌面やサイトは、どうあれば読者に喜ばれるのか?

・春のトレンドヘアチェックとか、どこをどうしたら需要が生まれるのか? とか

・デザインじゃなくて、ケアや思想をどう誌面に落としていくのか? とか

・媒体がone to oneのビジネスモデルを作れるとしたら、どんな可能性があるのか とか

・出版社の(もしくは、ライターとしての私の)CSV って、メディアにおいてはどう実現できるか とか

ということを考えたいからなんだけれど

 

 

ここまで参加していて一番強く感じるのは、いま、広告の先端をいっている人たちが考えていることって、

 

 

圧倒的に(使っているメディアはデジタルでも)「人間的」な感情のやりとりに注目していて、

圧倒的に「顧客ファースト」の考え方に立脚していて、

つまり圧倒的に「みんなが幸せになってほしい」ということをKPIに持っている(ときには、それをKPIにするために企業と闘っている)ということ。

 

広告って、私が思っているより、ずっとずっとらぶっとしていて、「愛だよ、愛」って感じなんだなって驚く、今日このごろです。

 

テレビ時代にも雑誌時代にも広告代理店の方とご一緒させていただく機会はあったけれど、

1)私があまりに末端メンバーすぎて、広告代理店の方の本音を聞ける立ち位置にいなかったから

もしくは

2)おなじ広告代理店の方でも、いろんな考え方の人がいて、私が担当した番組や雑誌にはそういう人がいなかったから

もしくは

3)時代が「顧客との真摯な関係性を作る」ことを求められていなかった時代だったから

のどれかによって、

 

私は、広告に携わる人たちが、こんなにも真摯にお客さまやファンの人たちと向き合おうとしていることを、今まで知らずにいたんだけど

 

 

これからは

 

・ファンであるお客さまたちと、より深く、つながり、より喜んでもらうこと

・発信者とそれを受け取る人、と考えず、一緒に作っていくこと

・発信者側の人間(つまり企業側の人間)がいっぱい笑って、楽しんで、その商品のファンじゃなければ、そもそも無理ってこと

 

が、よおおおおおく、わかった。
もう、企業の理念は、全部透けて見えちゃう時代だし、小手先のあれやこれやで人は動かない時代なんだよね。

 

 

さとなおさんと廣田さんが共通しておっしゃっていることは、顧客の気持ちに「耳をすませる」ことだなあ、と感じます。

 

それを、廣田さんはご著書の中で、What to sayではなく How to listen のセンスが必要と書かれていますが、

 

まさにこれからは、大声で叫ぶことよりも、耳をすませて聞くこと、そしてどうやってお客さまの声を聞くことができるかを探すことが、重要なんだなと思いました。

 

まさに、神は口をひとつ、耳を2つ作りたもうた。 我々は耳は二つ持っているのに、口は一つしか持たないのは、より多くのことを聞いて、話す方はより少なくするためなのだ____よな、とか、ね。

 

 

今日のお話の骨子は

 

1)広告主役の時代からコミュニケーション主役の時代になっている

★一方的に「伝える側」「伝えてもらう側」ではなく、ともに創る時代に

→SAHRED VISIONの書籍にも紹介されている、地方局が視聴者とともに創る「場」の話が、ぐっときました。

→書籍にも書かれていた「会話を促す問いかけ力」がすごく重要だなあと、思った。一方的発信ではなく、会話が生まれるような投稿の方法、もちょっと考えよう。

 

さとゆみ感想: 雑誌の世界でも、「地域紙」が注目されている。テレビもで、「地方局」だから、できることがあると、書籍に書かれているのが、すごく印象的だった。これ、これからの地域密着サロンを考える上で、いろいろヒントになりそう。

 

2)リアルタイムマーケティングの時代に

★時期を逃さず発信することの重要性。

→スーパーボール2013年のオレオのTwitterの例。
さとゆみ感想:今日、やたらとTwitterに「無印やべー」「無印、マジ、いってる」というtweetが流れてきたんだけれど、これもまさにそうだよね。恵方巻きとドラゲナイ。

(塾の帰りに丸山酒場で恵方巻きいただきました)

S 2842630

 

3)広告は「つながり」をデザインする時代に

→廣田さんのお話を聞いていて思ったのは、コミュニケーションデザインのプランナーって、「すっごく、気の長い仕事だなあ」ということ。それは「伝える」だけで、ハイおしまい、じゃなくて「つながり」をデザインしていく必要があるからなんだなあ、と。そう思った。

→例えば、企業の「ビジョン」から考え直す作業に立ちあうこと。企業のビジョンは企業の人たちが自ら作るしかないから、ティーチングじゃなくて、コーチングが必要だろうと思う。

→そう考えると、プランナーさんの仕事って、すごく魅力的だと思うし、同時に、すごく多様な能力が必要とされる職業だなあと思ったよ。

全体を通した感想

★広告って、一周回って、すごく血のかよったものになってるんだなー。
世界は、広く大きくなっているようで、実は、とても個人的に、とても人間的になっている。

★最近、「アクセス数じゃないんです」「拡散力が大事なんじゃないです」「誰に届くかなんです」と言われて記事の執筆を頼まれることが多い。それ、いまいちピンときてなかったんだけど、ああ、これ、そういうことかって思いました。

★具体的な事例はもちろんとてもわかりやすかったのだけれど、そこから導き出された廣田さんの「抽象化された思想」が、すごく勉強になりました。

★ お客さまに届けるためには、口を開くよりまず、お客さまの言葉に耳を傾ける。お客さまに愛してもらうためにはまず、社員が、その企業の一番のファンになれる環境をつくる。大事。

★廣田さんの書籍の装丁がすてき。メガネ、おしゃれ。(でも、ご本人メガネかけてらっしゃるのかと思ったら、違った)久しぶりに、カバーを外さずに読みました。手に触れているカバーの手触りも気持ちよかった。本文のフォントも心地よかったです。

 

廣田さん、さとなおさん、ありがとうございました。
【関連記事】
99.996%の広告(情報)はもう「伝わらない」時代。《さとなおリレー塾・第1回》
「どんな場所」なら待ち伏せして広告を見てもらえるのか《さとなおリレー塾・第2回》
広告は、口先のナンパから人生添い遂げる覚悟の結婚へ《さとなおリレー塾・第3回》

 

 

【課題図書】

アンバサダー・マーケティング
ロブ・フュジェッタ
日経BP社
売り上げランキング: 19,464

カテゴリ:Seeing

1...23456...32